Москва (495)221-06-41 Н.Новгород (831)433-90-05
Аналитическая CRM-система Справочный ресурс Monitor Support
  Новости Прайс-лист Клиенты
Демо-версия
Monitor CRM Pilot Monitor CRM 3+2
Скачайте демо-версию Monitor CRM для самостоятельного ознакомления с системой. Полнофункциональное решение для профессионального CRM-старта. Пакет из трех рабочих мест — 19 000 руб.! Уникальное CRM-предложение
для малого и среднего бизнеса. Пакет из 5 рабочих мест (3 Standard + 2 Prof) за 38 000 руб.

Сегментирование клиентов и работа с сегментами (Кадыков М.В., август 2007 года)


Лояльность клиентов – это, пожалуй, одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов – кто они, как развиваются, каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более эффективной (и прибыльной!) будет работа с каждым из них.

Однако, в том случае, когда клиентов у компании много, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но, как правило, можно выделить группы клиентов с похожими потребностями, бизнес-процессами, товарным портфелем и т.п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия.

Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов, поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того, бизнес клиентов со временем может расширяться, менять направления деятельности, переезжать; одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер: необходимо регулярно и своевременно вносить изменения, а также добавлять новую информацию о клиентах, на основе которой строится сегментация.

Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным, а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж.

Но сначала рассмотрим основные задачи, которые решаются с помощью сегментирования клиентов.

1. Оптимизация ассортиментно-ценовой политики

При разработке ассортиментной, ценовой, финансовой политики учитываются различные потребности разных групп клиентов. "Подгонка" этих инструментов под интересы группы особенно целесообразна в тех случаях, когда у компании много клиентов, и индивидуальная работа с каждым из них невозможна.

В качестве примера оптимизации ассортиментной политики можно привести компанию, работающую в сфере оптовой торговли продуктами питания. Компания-поставщик выделяет несколько ключевых сегментов, в зависимости от того, какие именно товары и в каком объеме приобретают клиенты. Соответственно, для каждого сегмента формируется специфический ассортимент: один набор товаров – для минимаркетов, расположенных в спальных районах; другой – для минимаркетов в районе новостроек; третий – для кафе в центре города и т.д. Потребности каждой группы клиентов удовлетворяются в максимальной степени, что, в свою очередь, повышает их лояльность по отношению к поставщику и, тем самым, увеличивает обороты поставщика.

Другой пример – формирование ценовой политики для различных типов оптовиков. Так, например, у крупной оптовой компании, торгующей компьютерами и оргтехникой (бытовой техникой, стройматериалами и пр.), может быть два ключевых сегмента: региональные ритейлеры и оптовые склады. Чтобы наиболее оптимальным образом работать с каждым из этих сегментов, компания использует различные финансовые инструменты: магазинам предлагается широкий ассортимент комплектующих к компьютерам с небольшой скидкой по каждой товарной позиции; региональным оптовикам предлагаются исключительно мониторы, но со значительно большей скидкой.

Таким образом, разделяя клиентов на сегменты, компания получает возможность проводить дифференцированную ассортиментную и ценовую политику, соблюдая баланс между интересами различных групп клиентов.

2. Продвижение

Воздействие любой рекламной кампании всегда рассчитано на определенную группу потреби-телей (клиентов); рекламы, ориентированной абсолютно на всех, не существует. Дифференцированная политика продвижения предполагает, что для воздействия на разные сегменты используются различные каналы продвижения, различные сообщения и т.д. Для того чтобы продвижение было эффективным, компания должна знать портрет "своих" сегментов, их приоритеты и ценности. Возможности CRM-систем предусматривают сегментирование клиентов, в том числе, и для задач, связанных с продвижением.

Сегментирование клиентов с помощью Monitor CRM

CRM-система Monitor имеет широкие возможности для проведения сегментации клиентов. Рассмотрим основные модули и функции Monitor CRM, которые могут быть задействованы в процессе сегментирования.

Справочник "Карточка контрагента"
Чтобы клиента отнести к тому или иному сегменту, необходимо собрать максимум необходимой информации о нем. В Monitor CRM создается своеобразное "досье" на клиента, информация из которого впоследствии может быть использована для различных целей (в нашем случае – в целях эффективного сегментирования). 



Для сегментирования и проведения анализа может быть использована любая информация из карточки: это могут быть не только параметры самой организации, но и признаки ее сотрудников, работа этой организации с другими контрагентами, активность продвижения и пр. Например:

- на работу с клиентом могут влиять половозрастные характеристики руководства. Поэтому можно разделить по разным сегментам тех, где у руля стоят молодые менеджеры с MBA и тех, где управляют 50-тилетние руководители, начинавшие карьеру еще при социализме.



- организации, которые активно работают только с вами, и те, кто сотрудничает с несколькими поставщиками.



- клиенты, которые активно продвигается на рынке, рекламирует себя (и вас!), и те, кто довольно пассивен и ждет подобных шагов от вашей компании.



Можно привести еще множество параметров сегментации, и все они могут храниться в "Карточке контрагента" Monitor CRM.

Кроме прямой информации о клиенте, которая содержится в "досье", для сегментирования можно использовать данные, накопленные в процессе работы. Например, данные о продажах, которые загружаются в Monitor CRM из учетной бухгалтерской системы, количество и характер контактов и обращений, взаимодействия с конкурентами и пр.

Для определения сегментов в Monitor CRM есть различные инструменты. Рассмотрим основные.

Выборки:
Любая, даже не очень формализованная информация, может быть использована для сегментирования клиентов. Вы можете отобрать клиентов как на основе данных "Карточки контрагента", так и на основе имеющегося опыта работы с ним. 



Например, сформировать сегмент "Ненадежных" можно выбрав тех, кто подавал заявки на определенный товар, но потом его не покупал.

Построение выборок можно использовать для эффективного продвижения новых товаров. Для этого выделяются ключевые показатели, от которых в наибольшей степени зависит "продаваемость" товара - география торговых точек, торговые площади, наличие конкретного оборудования, предыдущий объем закупок по данной группе и пр. По этим требованиям задается выборка, и в результате формируется список клиентов, с которыми продвижение нового товара будет наиболее успешным.

Можно найти "Группу риска", если задать, например, поиск клиентов, которые когда-то покупали на значительные суммы, но с ними давно не было контактов у ваших менеджеров.

Возможно и многое другое!
Фактически, в Monitor CRM нет ограничений по критериям отбора клиентов. Причем любую выборку можно задать без программирования и знания языка запросов.

Полученный список клиентов можно поместить в отдельную группу для дальнейшей работы.

Далее можно посмотреть портрет полученной группы, то есть проанализировать, какими характерными признаками обладают выбранные клиенты. 



Если какой-либо признак встречается более чем у половины группы, его можно отнести к основным признакам сегмента. Например, если мы анализировали ту же "Группу риска" и увидели, что большинство предприятий находится в определенных районах, то, возможно, это связано либо с географией их расположения, либо плохо работают менеджеры, ответственные за данный регион.

Группы:
Деление контрагентов по группам предусмотрено практически во всех учетных системах (1С, БЭСТ и пр.); Monitor CRM отличается тем, что классификаций у клиентов может быть несколько. Одна и та же компания по разным классификациям может входить в разные группы.
Пример: довольно часто встречается такая схема деления компаний-клиентов: розничные магазины – мелкий опт – опт. Такая классификация клиентов интересует, прежде всего, продавцов – менеджеров по продажам, клиент-менеджеров и т.д.
Для специалистов по логистике важна другая классификация – расстояние и/или транспорт, на котором нужно везти товар клиенту. Соответственно, компании будут классифицироваться примерно как ближние, средне-удаленные и удаленные.
Для финансистов важно, в первую очередь, каким образом клиент оплачивает товары/услуги: по наличному или безналичному расчету, пользуется ли рассрочкой, факторингом и т.д. 



Сегменты, полученные при помощи модуля "Выборки", тоже могут быть добавлены как группы в любой из таких наборов.
Можно заводить и так называемые "динамические группы". В этом случае, вы просто в модуле "Выборки" указываете какие-либо признаки и параметры клиента, которые должны относить его к определенному сегменту. Например, клиенты имеющие магазины в конкретных районах города с площадью более N квадратных метров и определенным оборудованием… Как только клиент будет удовлетворять этим параметрам, он сразу окажется в нужной группе. Таким образом, можно делать автоматическую сегментацию!

Признаки:
Кроме деления по группам, каждому клиенту можно присваивать различные признаки. Здесь также классификация может быть любая, например, по расположению (вид района, близость к определенным объектам и т.п.), по площади магазинов (складов), по времени работы магазинов и т.д. Важно, чтобы классификация по признакам не была избыточной – задаются только те признаки, которые реально влияют на работу с клиентами.
Например, оптовый поставщик мебели для своих клиентов может задать признак "площадь магазина", "часы работы" и "основной контингент покупателей". Если мебель продается в наборе, то вид и количество "бренд-секций".



Если классификация при делении по группам всегда является исчерпывающей (розница – опт – мелкий опт), то значение признака всегда произвольно. Группы иерархичны (задается некая последовательность и вложенность групп), признаки же могут использоваться параллельно. Например, географию клиента лучше задавать через группы. Клиент всегда находится в каком-то округе – области – городе – районе… А параметры его офиса или торгового зала лучше указать в признаках. Одна и та же компания может попадать в различные классификации по площади офиса и по качеству ремонта и оформления.

Чаще всего присвоением признаков занимается менеджер, который работает с данным клиентом. Информацию для "карточки контрагента" можно собирать различными методами – как в ходе личного общения клиент-менеджера с представителями компании, так и путем формализованного анкетирования (например, во время каких-либо массовых акций для клиентов). В последнем случае информацию может собирать отдел маркетинга.

Отчеты:
Наличие необходимой информации о контрагентах позволяет в дальнейшем проводить различные виды анализа по клиентам, их товарным группам и т.д. Например, можно анализировать продажи в разрезе различных групп и признаков. Для проведения анализа в CRM-системе Monitor служит модуль "Отчеты".
"Отчеты" можно использовать как для анализа работы сформированных и распределенных по группам сегментов, так и для определения новых сегментов.

Например, если сегменты уже определены, то можно оценить их практику закупок как в целом, так и по конкретным товарам. На приведенном графике наглядно видно, какой сегмент наиболее активно приобретал конкретный товар: 



Для построения такого отчета необходимо выбрать интересующие группы клиентов и товар (или товарную группу). Это делается несколькими щелчками "мыши". В результате получается график, который демонстрирует, как выбранный товар продавался различным сегментам в течение года. Изучая приведенный отчет, можно сделать вывод, что наибольшим оборотом по данному товару характеризуются клиенты группы "Магазины"; причем, оборот магазинов имеет тенденцию к росту. Остальные сегменты клиентов совершают лишь разовые покупки. Таким образом, изменение политики относительно данного товара может существенно повлиять на работу с сегментом "Магазины", но вряд ли существенно отразится на работе с другими сегментами.

При помощи модуля "Отчеты" в CRM-системе Monitor можно проводить анализ продаж практически в любых разрезах: можно проследить динамику продаж, посмотреть соотношение потребителей той или иной товарной группы на круговой диаграмме, провести анализ продаж в разрезе признаков, отследить динамику по районам города и т.д.

Или провести более углубленный анализ (см. предыдущий пример). Например, посмотреть, как распределяются продажи уже внутри лидирующего сегмента, среди магазинов… 



И как эти магазины распределяются, например, по районам города…



Последний график поможет нам оптимизировать логистику и обеспечить доставку нужного товара.

В Monitor CRM можно также определить, какой именно товар наиболее востребован данным сегментом. Используя функцию "Лидеры" в модуле "Отчеты", можно получить товарный портфель выбранного сегмента. Например, посмотрим, каким товарам отдают предпочтения клиенты из сегмента "Магазины": 



Для получения структуры "товарного портфеля" выбранного сегмента указываем, что нам надо найти товары, которые по данному сегменту дают не менее 80% оборота.
На полученной диаграмме видно не только, что это за товары, но и динамику изменения "товарного портфеля". При изучении графика можно заметить, что товар "Свечи в ассортименте" (зеленый) постепенно вытесняет для данного сегмента "Свечи Brick" (фиолетовый). Это может говорить о тенденции к "сползанию" магазинов в сторону более дешевого ассортимента. Соответственно, при работе с сегментом "Магазины" необходимо учитывать данный факт.

В некоторых случаях, этот же инструмент можно использовать и для самого сегментирования клиентов. Например, если мы хотим внести изменения в работу с какой-то товарной группой, необходимо знать, кто является для данных товаров основным целевым сегментом, на ком эти изменения отразятся. Для этого мы выбираем эту группу, например, ту же группу "Свечи", и находим по ней лучших покупателей. 



На диаграмме сразу видно, что любые изменения по товарной группе "Свечи", прежде всего, отразятся на клиентах "Магазин 1", "Магазин 5" и "Магазин 2". Дальнейшие действия будут зависеть от того, что мы собираемся сделать с данной группой. Например, если планируется расширить ассортимент, то можно сразу же уведомить об этом самых заинтересованных покупателей, отправив им электронные или бумажные письма. Это сразу же можно сделать из программы Monitor CRM. Если же, наоборот, эти позиции хотим исключить из ассортимента (например, из-за изменений условий поставки), то стоит провести анализ, описанный выше, и посмотреть, какую долю эти позиции занимали в товарообороте с данными клиентами. Может быть, если мы уберем эту товарную группу из ассортимента, кто-то из клиентов вообще не будет больше с нами работать!

На взаимодействие с различными сегментами может оказывать влияние не только ассортиментная политика, но и деятельность по продвижению. Известно, что реклама - это один из способов не только привлечения новых клиентов, но и повышения лояльности существующих! Любому клиенту приятно осознавать, что он работает с известной фирмой. Но любая реклама не одинаково влияет на разные сегменты покупателей. Поэтому, для обеспечения лояльности клиентов надо знать, на какие сегменты та или иная реклама оказывает наибольшее воздействие. Например, соотнесем рекламный бюджет по одному из направлений с динамикой продаж по основным сегментам. 



Наглядно видно, что рекламная кампания (синий график) больше всего повлияла на закупку товара магазинами (фиолетовый график), несколько меньше - оптовиками (красный график), и практически не увеличила мелкооптовые продажи.

Это только несколько примеров, как сегментирование помогает управлять лояльностью клиентов, и как для этого можно использовать систему Monitor CRM. Для различных отраслей и рынков, для разных бизнес-ситуаций таких примеров можно привести множество!

Если вы хотите получить консультацию по сегментации в вашем бизнесе при помощи Monitor CRM, присылайте вопросы на адрес: kmv@monitor-crm.ru.


вернуться к списку статей
   Rambler's Top100
Аналитическая CRM программа 2006–2016 © Monitor CRM Москва: +7 (495) 221-06-41 Нижний Новгород: +7 (831) 433-90-05 Запорожье: +38(44) 360-05-11
    Алматы: +7 (727) 393-54-53 Минск: +375 (17) 211-06-19