Автоматизация удовлетворения (Николай Гришин, февраль 2005 года)

Николай Гришин
С усилением конкуренции на большинстве отечественных рынков все важнее становится фактор правильных взаимоотношений с клиентом. Не редко на второй план отходит качество и даже цена услуги или товара, а выигрывают те компании, которые смогли найти общий язык с клиентом. Автоматизировать и упорядочить отношения между бизнесом и потребителями позволяют компьютерные CRM-системы.

 

Наверное, невозможно найти руководителя, который признал бы, что ему не важно мнение клиентов. Но, тем не менее, при покупке товаров и услуг все мы сталкиваемся с тем, что выплаченные суммы еще не гарантируют качественного обслуживания. Бизнесом декларируется уважение к клиенту, но "человеческий фактор" зачастую сводит на нет самые хорошие начинания. CRM упрощает работу с клиентами, компьютеризирует ее и делает персонал более эффективным.

Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами". С технической стороны, CRM - это программное обеспечение, которое позволяет отслеживать, контролировать и прогнозировать общение с клиентами. В более глобальном смысле CRM рассматривается как философия бизнеса, где главным лицом является клиент, а основной деятельностью - удовлетворение его потребностей.

Соответственно, проблема N1 при внедрении системы - это комплексность. Если программное обеспечение уже есть, но идеологии еще нет, то вряд ли CRM сможет позитивно повлиять на бизнес. Например, руководитель может игнорировать информацию, которую поставляет CRM, по-прежнему, больше доверяясь интуиции. Если нет системы эффективного коллективного использования информации, а самое главное, ее анализа, то результат получится отрицательный. Данные накапливаются как снежный ком и лежат мертвым грузом.

Другая проблема - не все то CRM, что так называют разработчики. "С CRM-системами ситуация складывается любопытная. С одной стороны, технология модная, она у всех на слуху, но с другой - мало, кто знает, что это такое. Соответственно CRM начинают называть все, что ни попадя. Например, многие российские CRM построены по принципу большой клиентской базы, совмещенной с планировщиком задач, -- рассуждает генеральный директор компании-разработчика CRM-систем "Бизнес Навигатор" Михаил Кадыков, -- Но CRM подразумевает не только фиксацию данных о клиентах, а управление взаимоотношениями. Система должна быть построена таким образом, чтобы процесс работы с рынком стал управляемым, следовательно, CRM должна не только поставлять информацию, но и анализировать ее".

Интерес отечественных предпринимателей к CRM-системам связан с тем, что в условиях жесткой конкуренции, когда ценовые войны больше не возможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, единственным выходом может быть комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности клиентов. Именно качественный сервис все большое количество предпринимателей называет своим основным конкурентным преимуществом.

CRM охватывает все основные точки соприкосновения клиента и компании: маркетинг, продажи и обслуживание. В итоге различные источники информации объединяются и работают на общее дело. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж. 

На смену бумаге

Какие компании обычно внедряют CRM-системы? В принципе любой бизнес, который контактирует со множеством клиентов, нуждается в автоматизации. Но, как показала практика, наиболее востребована система в следующих компаниях: региональные производители, которые распространяют свою продукцию через сети торговых точек и мелкооптовых баз, оптовые фирмы для поддержания широкого ассортимента товаров разных производителей и компании, оказывающие различные услуги на конкурентных рынках. Объединяет эти бизнесы тот факт, что залогом успеха каждой такой компании является индивидуальный подход к клиенту. Сейчас на рынке CRM особую активность проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании, торговля и, собственно, сама сфера IT.

"В нашем случае выстраивание отношений с клиентами -- ключевая задача, -- говорит директор компании "Командор" Сергей Рождественский, - Мы продаем мебель корпоративными клиентам, а на этом рынке без долгосрочных доверительных отношений не обойтись. У каждого нашего менеджера около 400 клиентов и о каждом необходимо знать все нюансы - что он покупал, когда, какова специфика его бизнеса и пр. В знании этих нюансов проявляется уважительное отношение".

Особенно тяжело управлять отношениями с потребителями при бурном развитии бизнеса. "Считается, что когда брокерская компания имеет много клиентов, то она не может обеспечить индивидуального подхода, неминуемо снижает качество услуги, -- признает вице-президент компании "БрокерКредитСервис" Юрий Минцев, -- Поэтому нами было принято решение инвестировать деньги в CRM-систему, что позволило сохранить индивидуальный подход к каждому клиенту, несмотря на то, что их уже более 10000".

Часто толчком для старта автоматизации становится болезнь или увольнение ключевого менеджера. Если информация о продажах фиксируется только в ежедневнике сотрудника, как это часто делается на отечественных предприятиях, то к ней никто больше, кроме самого работника, не имеет доступа. Соответственно, с уходом человека исчезают и необходимые контакты. Компьютерная система работает с общей базой данных, сотрудники могут заменять друг друга, у них общий источник информации. Более того, данные из ежедневников практически не возможно анализировать. "Вы можете на основе своих записей на бумаге подсчитать, сколько в прошлом году у вас было встреч с 10 определенными людьми, сколько раз назначались встречи и переносились, какую прибыль вы получили от этих конкретных контактов?" -- спрашивает Михаил Кадыков. Корреспондент "Деловой недели" честно постарался все учесть, но ответить, естественно, не смог. CRM служит не только в роли коллективного органайзера, но и позволяет анализировать работу менеджеров, выявлять слабые места бизнеса и строить планы.

С какими сложностями сталкиваются предприниматели, решившие автоматизировать отношения с клиентами? Российский бизнес по-прежнему тяготеет к личным контактам и связям, а менеджеры, как правило, не заинтересованы в прозрачности собственной наработанной клиентской базы. "Часто в компании есть лишь план по валу - менеджер должен продать товар или услугу на такую-то сумму, а более детальной информации по работе с клиентами не существует. Не понятно, сколько было потеряно клиентов, какие потребители потенциально готовы к сотрудничеству. А если нет информации, то не понятно на основе чего управлять, -- считает Михаил Кадыков, -- Эти процессы отданы на откуп менеджеру, а руководитель не видит истинные причины, почему сделка не состоялась".

"Сложности возникают технические и психологические, -- говорит Сергей Рождественский, -- Во-первых, каждого сотрудника необходимо оснастить компьютером, а во-вторых, нужно приучить людей к порядку - любой контакт фиксировать в базе данных. В нашей компании полгода ушло только на то, что все менеджеры осознали, что CRM делает работу более эффективной. Сотрудники поняли, что они сами заинтересованы в функционировании системы вовсе не сразу".

Как выбрать CRM?

В отличие от бухгалтерских приложений, CRM-системы не так сильно связаны с законодательством, и объем функциональности этих приложений может значительно отличаться. Одни системы рассчитаны на отслеживание больших сделок, растянутых по времени (они предназначены для банков, поставщиков оборудования и пр.), другие - на большое количество контактов при незначительных суммах покупки (торговля), в некоторых сильный блок аналитической информации, в других - ставка делается на простоту работы с системой. Универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому, прежде чем покупать CRM, необходимо понять, а зачем система нужна, какие задачи она будет решать в первую очередь.

Существует три подхода к покупке CRM-систем: