Использование CRM-программ в сегментах массовых продаж (Кадыков М.В.)

В настоящее время на российском рынке предлагается достаточно большое число программных продуктов, в названии или описании которых встречается аббревиатура CRM. Список функций большинства разработок следующий:

• ведение базы данных по клиентам. От типового "Справочника контрагентов", который есть в любой учетной системе, эта база отличается большим числом реквизитов (часто настраиваемых) и информацией о сотрудниках клиента;
• ведение контактов с клиентами. В наиболее "продвинутых" программах эта функция неплохо проработана. Фактически, использование такой системы позволяет отказаться от бумажных ежедневников и планировщиков и устранить риск потери контактной информации при уходе отдельных сотрудников;
• ведение сделок. Под "сделкой", чаще всего, понимается бизнес-процесс - "поиск клиента - коммерческое предложение - этап уговаривания 1 - этап уговаривания N - этап согласования 1 - этап согласования N - заключение договора - оплата - поставка - установка_". Число этапов зависит от конкретного продукта и настраивается под конкретный бизнес. По числу потенциальных клиентов, находящихся на каждом этапе, строится "воронка продаж" (чем дальше этап, тем меньше клиентов), исходя из которой, можно прогнозировать объемы будущих продаж;
• организация рассылок. То, что в CRM-программу встраиваются функции e-mail рассылки и подготовки писем по шаблону, сейчас стало, фактически, стандартом;
• построение выборок по клиентской базе. Как правило, клиентов можно отфильтровать по всем параметрам клиентской базы. Далее, выборка используется либо для подготовки отчетов, либо для организации рассылки.

Конечно, это не все функции, которые встречаются, а только основные, но остальное, скорее, улучшает сервис, но не добавляет функциональности.

Исходя из перечисленных функций, чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогое оборудование или услуги. На данном сегменте каждая продажа - событие, и путь к заключению контракта достаточно долог. Бизнес-процесс продажи в этом случае, действительно делится на несколько этапов, и каждый этап тщательно отслеживается. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании. Естественно, CRM-технологии оказались востребованы, прежде всего, на рынках такого типа. Поэтому, большинство классических CRM-программ, как зарубежных, так и отечественных, ориентированы именно на этот сегмент.

Конечно, рынок дорогого оборудования и услуг диктует свои требования. Это, прежде всего, развитые возможности ведения бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов ("воронка продаж"), возможность подстройки системы под уникальные особенности конкретного рынка (параметры оборудования и потенциального клиента). При этом анализ по ассортименту продукции не так важен, позиций не так много и, чаще всего, оборудование или услуга индивидуально подбирается и настраивается под конкретного клиента.

Выгоды от использования CRM-систем для таких предприятий вполне очевидны, процессы внедрения и эксплуатации подробно описаны. Темой же данной статьи является рассмотрение особенностей использования CRM в других видах бизнеса, причем, гораздо более распространенных.

Торговля ТНП и продуктами питания

Естественно, здесь пойдет речь об оптовых и мелкооптовых поставках, т.е. о продажах B2B. Это, прежде всего, торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой. Основными особенностями данных рынков являются:

• большой ассортимент - оптовики, как правило, стараются предлагать широкий спектр товаров;
• высокая конкуренция в одном отдельно взятом географическом регионе - как правило, в каждом достаточно крупном городе (более 500 тыс.чел.) есть несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов;
• достаточно большое число клиентов - это магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично, в зависимости от многих параметров;
• быстрая оборачиваемость активов - оптовики, как правило, работают с достаточно низкой наценкой, поэтому одним из главных критериев успешности, является быстрая оборачиваемость активов, товар не может долго лежать на складе. Кстати, это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями данных рынков (товар портится, выходит из моды, морально устаревает, а оптовик для получения скидок вынужден закупать его большими партиями).

Исходя из вышеперечисленного, попробуем сформулировать основные задачи, которые стоят перед руководством таких предприятий:
- повышение лояльности клиентов (стабильность продаж)
- ведение грамотной ассортиментной политики;
- уменьшение сроков хранения товара, в идеале, работа "с колес".

Каким же образом внедрение CRM-системы может помочь в решении этих задач?

Естественно, повышение лояльности клиентов, это одна из основных функций CRM-систем, но для рассматриваемого типа бизнеса она имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как персональные характеристики, контакты и т.п., необходимо ведение по клиенту следующей информации:
- предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;
- торговые/складские площади;
- целевые сегменты клиента (его покупатели);
- практика закупок (средний объем, периодичность);
- предпочтительные схемы оплаты.

Одним из основных инструментов повышения лояльности в данном случае является возможность предложить клиенту в нужный момент времени тот ассортимент, который он ждет, "предугадать", когда он приедет, и что ему будет нужно.

Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой компании. Вспомним, что оптовику просто не выгодно работать под ассортимент одного-двух клиентов. Для управления ассортиментной политикой нужно объединить клиентов в группы по неким общим признакам, определяющим их практику закупок и положение на рынке. Например, работают они "на заказ" или "со склада", с организациями или с частниками, берут дорогой или дешевый ассортимент, закупки идут раз в день/неделю/месяц и пр. Но эти признаки нужно, по крайней мере, зафиксировать в клиентской базе. Естественно, это можно сделать, внедрив в коммерческой службе оптового предприятия CRM-систему. Кроме общеизвестных выгод использования данного ПО (контакты, сотрудники и пр.) мы получим некий набор факторов, на основании которых сможем клиентов классифицировать. При этом, одними из решающих показателей являются "практика покупок" и "товарный портфель клиента". Для того чтобы их оценить, достаточно, взять данные о закупках клиента из учетной (бухгалтерской) системы и провести несложный анализ. Что можно получить в результате совместного использования CRM и товарной аналитики? Рассмотрим несколько примеров.

 

• Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют не только "пассивную" рекламу, но и занимаются активным поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. Для того чтобы готовить коммерческие предложения, от которых "трудно отказаться", важно знать, что именно заинтересует предприятия, к которым Вы обращаетесь. Эту информацию можно получить, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации из CRM-системы (для определения сегментов) и из учетной - фактов отгрузки (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).

   

• На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение "новинками", которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается и на имидже (надежность и стабильность) и на финансовых показателях предприятия. Алгоритм поиска оптимального решения может быть следующим: используя данные CRM-системы, мы выделяем из общей массы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте находим лидеров по интересующей нас товарной группе (в которой мы хотим вывести "новинку") и предлагаем именно им попробовать новый продукт, возможно, даже на каких-то особых условиях. Полученный опыт, в дальнейшем, можно достаточно успешно транслировать на остальных представителей данного сегмента.

   

• Как уже говорилось выше, чем меньше времени товар лежит на складе, тем выше финансовые показатели оптового предприятия. Естественно, для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Очень часто этого оказывается недостаточно. "Голая" статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т.п. Учесть эти факторы поможет использование данных из CRM-системы.

Следует заметить, что такие функции классической CRM-технологии, как "этапы сделки" и "воронка продаж" для этого бизнеса, часто, не актуальны. Сделки совершаются почти с каждым клиентом ежедневно и завершаются, чаще всего, в 3 этапа (заказ-отгрузка-оплата) в тот же день.

Услуги в сфере Business-To-Business (B2B)

Речь идет не о банковских, аудиторских, консалтинговых и прочих дорогих услугах, где налицо преимущество классических CRM-подходов (этапы ведения переговоров, обсуждения условий контрактов и пр.). Рассмотрим те сферы, где все намного проще и обыденнее. Доставка в офисы питьевой воды, обедов, расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений и пр., другими словами, там, где речь не идет о больших суммах с одного клиента в единицу времени. Конечно, на этапе поиска клиента имеют место быть элементы классической многоэтапной сделки. Но этапов, как правило, немного, а клиентов, вовлеченных в этот процесс, достаточно. Поэтому, клиент-менеджеру достаточно просто признаков "потенциальный" или "действительный" клиент, и о "многоэтапной сделке" и "воронке продаж" тут речь тоже не идет. Зато на первый план выходят количественные показатели клиента, влияющие на заказы - число сотрудников, техники, режим работы, площади, т.е. те параметры, которые позволяют не только планировать потенциальную прибыль, но и сегментировать значительную массу клиентов. А в конечном итоге, эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения и для расширения сферы услуг так же, как и в предыдущем случае с оптовиками.

Что общего между двумя приведенными сегментами? Фирма, которая регулярно доставляет питьевую воду в наш офис, обслуживает в день сотни предприятий. Оптовые фирмы производят в день сотни отгрузок. Каждый менеджер "ведет" несколько сотен клиентов. Поэтому функции анализа продаж важны и для оптовиков и для предприятий, оказывающих "малобюджетные" услуги. Следует учесть и долговременный характер работы. Если в классической CRM-сделке главное, довести дело до крупной продажи, то в этих сегментах во главу угла ставится долгосрочное сотрудничество с многочисленными мелкими продажами.

Почему же на рынках массовых продаж CRM-технологии достаточно редкое явление? Большинство CRM-приложений, которые предлагают на рынке отечественные и зарубежные разработчики, предназначены для ведения крупных, редких сделок и не рассчитаны на работу с большим ассортиментом и значительным числом первичных документов. Кроме того, эти документы часто предлагается вводить вручную, то есть отсутствуют встроенные механизмы интеграции с учетными системами. Для предприятий, где число документов может исчисляться тысячами в день, это неприемлемо! Функции ассортиментного анализа, также встречаются в CRM-системах крайне редко. Таким образом, для эффективного использования CRM-технологий на предприятиях оптовой торговли и массовых услуг, необходим принципиально новый класс ПО, где функции работы с клиентами будут сочетаться с широкими возможностями ассортиментного анализа. Попробуем сформулировать основные требования к таким системам: