Monitor CRM больше, чем CRM!

Введение

Данная методика основана на практическом опыте внедрения Monitor CRM в сотнях компаний различного масштаба и видов деятельности.
Предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании.
Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. Т.е. при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях.

Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM:
CRM-технологии направлены, прежде всего, не на СНИЖЕНИЕ издержек, а на УВЕЛИЧЕНИЕ прибыли!
Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя, в данной методике учтена и «Активная», и «Пассивная» стратегия.

Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.

Показатели эффективности CRM-проекта

1. Повышение эффективности работы персонала

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.

Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.

В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (обще-фирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и пр.)

Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности, будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае, экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.

ПРИМЕР

Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10000 руб., плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2000 руб.
Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.
Т.е. коммерческие расходы следующие:
На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225000 руб.
На производство и логистику – 1000000*50%=500000
Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и пр., пока не учитываем.

«Пассивная» стратегия:
Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.
Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс.руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на 8 сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.
Таким образом, при «пассивной» стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.

«Активная» стратегия:
Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс.руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241000 руб. Оборот увеличится до 1250000, а издержки на производство и логистику до 625000 руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что «активное» внедрение CRM дало нам дополнительно 109000 руб.

2. Устранение потерь клиентов

Принятый на рынке CRM постулат гласит: «стоимость удержания старого клиента примерно в 5 раз ниже, чем привлечение нового». Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в Интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в 5 раз, а только в 4.

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и т.п.
Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и пр.)
Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии.

В случае «пассивной» стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, т.к. остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, т.к. «типовых» значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Для начала несколько показателей, полученных из опыта проектов по внедрению Monitor CRM.

Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в 2 раза, т.е. до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).
Опять же, на «средне-активном» рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. Т.е. примерно половина новых продуктов «приживаются», а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.
Без использования CRM «средне-активная» компания на «средне-динамичном» рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2-3. Т.е. каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5-6 (и больше!).

ПРИМЕР

Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим «пассивный» вариант на «стабильном» рынке. Т.е. только стоимость устранения «операционных потерь».
Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1000 клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1000 руб. Считаем, что клиенты в течение года «отваливаются» равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. Т.е. потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55000 в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы, экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае, все 55000!).

Теперь «активный» вариант на рынке «средней агрессивности».
Возьмем размер «ассортиментных» и «маркетинговых» потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но, если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100000 руб. (50000+50000, по 5% с месячного оборота).
Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15000 руб.
Если считать, что «маркетинговые» потери 55000 в месяц, но тратя 50000 в месяц, мы получаем прирост в 100000, то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45000 руб. в месяц. Но, с учетом транзакционных издержек, реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25000 в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота, примерно, до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).
Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в 2-3. С учетом всего этого, внедрение CRM повысит для «активной» компании финансовый результат от рекламы на 10000-50000 руб. в месяц, в зависимости от активности.

3. Активное привлечение клиентов

Этот раздел только для «активных» компаний.
Такое поведение на рынке мы называем «атакой». Она состоит из двух частей:

Подготовка – определение сегмента, который надо «завоевать», глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем, разработка технологии «атаки», бизнес-процессов и методов контроля.
Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.

Опыт общения с данным сегментом пользователей Monitor CRM, позволяет говорить о том, что использование аналитических возможностей CRM сокращает издержки на предварительную подготовку «атаки» примерно на 30-40%. А операционные возможности управления и контроля сокращают стоимость самой «атаки» на 15-20%.
Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.

Кроме этих трех приведенных разделов, CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:
4. Издержки управления
Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые «пятиминутки», на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя, кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу! ?
5. Потери при увольнении сотрудника
Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.
6. Имидж эффективной и технологичной компании
Этот показатель оценить вообще невозможно!

Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.

Резюме

Если суммировать то, что было приведено в примерах для «виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц», то отдача от внедрения CRM составит:

При «пассивной» стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц
При «активной» стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц

Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.

Теперь о затратах на внедрение CRM

Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не «студенческой» разработки) составляет не менее 5000-20000 руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места!

Для нашей «абстрактной» компании из примера, стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):

Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100000 руб.
Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150000 руб.
Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.
Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и пр.) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.
Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70000 руб.
Настройка системы – 30000 руб.
Обучение и поддержка – 100000 руб.

Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение 7-8 месяцев.

Посчитаем «отбиваемость» вложений в CRM

При внедрении в «пассивной» компании вложения в CRM-проект оправдаются за 6-9 месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.

При внедрении в «активной» компании инвестиции «оправдаются» раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес, примерно, того же объема. Средний срок «отбиваемости» CRM составит 3-4 месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за 3-4 месяца. При увеличении оборотов и прибыли!

Методика расчета эффективности внедрения CRM-системы (Михаил Кадыков, июль 2010, E-xecutive)

Показатели эффективности CRM-проекта

Резюме

Опубликовано на портале "E-xecutive"

Monitor Support

Клиенты Monitor CRM

Отзывы о Monitor CRM

Совместимо