Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (Мокров А.В., Масленников С.В.)

Алексей Мокров, к.э.н., генеральный директор ГК "Market Capital Solutions",
Станислав Масленников, д.х.н., директор департамента бизнес-планирования компании MARCS

Практический опыт внедрения МИС на российских предприятиях

1. Особенности развития национального маркетинга 

Быстрое развитие рыночной экономики в России интересным образом сочетается с относительно медленной эволюцией маркетинговой деятельности у основных хозяйствующих субъектов. На исходе первого десятилетия рыночных отношений, службы маркетинга российских предприятий по-прежнему регулярно враждуют с другими подразделениями, рынки изучаются в хаотичном режиме, реклама запускается, когда на нее дают деньги, а ценообразованием вообще занимается плановый отдел. Складывается такое впечатление, что маркетинг дается нашему бизнесу с трудом, что эта деятельность как-то неуверенно приживается в суровом российском климате.

Проведенное нами весной 2001 года исследование предприятий и организаций Нижегородской области на предмет изучения состояния маркетинговой деятельности, достаточно наглядно продемонстрировало данный факт. Опрос проводился среди 3000 относительно крупных субъектов хозяйственной деятельности региона, общей численностью работающих от 50 человек. В качестве критериев уровня развития маркетинговой деятельности выступали наличие в организации отдела маркетинга, как структурного подразделения, количество проводимых на регулярной основе маркетинговых исследований и участие в платных семинарах по маркетингу и рекламе. По итогам исследования выяснилось, что в среднем из каждых 100 опрошенных организаций служба маркетинга есть только у 14, а маркетинговые исследования проводят 12 - 13 % организаций. От себя можем добавить, что за все время работы на рынке маркетинговых услуг нам посчастливилось увидеть только одну нормально действующую службу маркетинга (которую тоже в итоге расформировали, правда, по немаркетинговым причинам). Можно констатировать тот факт, что на исходе первых 10 лет рыночных отношений очень ограниченное количество Российских предприятий характеризуются достаточно развитой маркетинговой деятельностью. Большинство продолжают ковыряться на "любительском" уровне, фиксируют данные продаж в толстом блокноте, а информацию о конкурентах заносят в MS Excel (такие базы частенько "падают", но речь здесь не об этом).

Вместе с тем, определенная динамика развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях все же наблюдается. Причем, характерной особенностью этого процесса является наличие неких общих закономерностей, которые нам удалось сформулировать в виде ряда этапов. Каждый из этапов характеризуется определенным уровнем развития маркетинговой деятельности организации и связанными с ним проблемами.

Этап	Характеристика этапа	Проблемы (задачи) службы	Понимание маркетинговой деятельности
"Организация маркетинговой деятельности"	Начальный этап, отсутствие ясного понимания целей и задач маркетинговой деятельности (служба просто нужна)	Все проблемы носят организационный характер, основные задачи службы маркетинга нацелены на выживание	"Маркетинг" - это отдел
"Первичные коммуникации"	Выделение функции продвижения в качестве основной (служба будет заниматься продвижением и рекламой, т.к. больше нечем)	Основная проблема - оценка эффективности деятельности службы маркетинга (маркетологи - это люди, которые тратят деньги организации)	"Маркетинг" - это реклама
"Развитие информационных функций маркетинга"	Возникновение реальной потребности в маркетинговой информации (интересно, какая же у нас доля рынка)	Основная задача службы маркетинга - получение максимально дешевой информации, соответственно, проблема - соотношение "цена / качество" маркетинговой информации	"Маркетинг" - это информация
"Развитие аналитических функций маркетинга"	Вся необходимая маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, возникает потребность в аналитической обработке данных	Основная задача службы маркетинга - выработка эффективных маркетинговых решений, соответственно, проблема - адекватные методы и модели обработки маркетинговой информации	"Маркетинг" - это решения

Данная классификация представляет, прежде всего, практический интерес. Дело в том, что, находясь на определенном этапе развития, руководство и сотрудники службы маркетинга осознают только проблемы данного этапа (на этапе организации бесполезно пытаться решить информационные проблемы, - они ни для кого не являются актуальными). Это должны знать, как представители маркетинговых агентств, выходя на нового клиента, так и руководители служб маркетинга, устраиваясь на работу в новую фирму. Идентификация каждого из этапов также не представляет особого труда. Если маркетинг борется со сбытом (бухгалтерией, финансовым отделом) - организация находится на первом этапе развития маркетинговой деятельности. Если на вопрос: "Чем вы здесь занимаетесь?" в отделе отвечают: "Рекламой и так, всем помаленьку" - налицо признаки второго этапа. Если кто-то из службы маркетинга звонит в маркетинговое агентство и интересуется стоимостью исследования рынка пива - это явно третий этап. ? если в ответ на вопрос маркетингового агентства (такое с нами случалось только один раз!) о возможности проведения исследования, Заказчик отвечает: "У нас есть вся интересующая нас информация" и показывает стопки диаграмм с долями региональных рынков - можно с уверенностью констатировать развитую маркетинговую деятельность четвертого этапа. (еще встречаются ситуации, когда служба маркетинга вовсю занимается вопросами реализации продукции, но это не этап развития маркетинговой деятельности, а, скорее, издержки слабой организации службы продаж).

Этап организации маркетинговой деятельности на российских предприятиях в целом завершился в 1998 - 1999 годах. В настоящее время большинство организаций находится где-то между вторым и третьим этапами эволюции маркетинговой деятельности (это, также, косвенно подтверждает факт быстрого роста рынков маркетинговых исследований в 2000 - 2001 годах). Второй этап постепенно завершается, в этой связи анализ характеристик третьего этапа представляют для нас наибольший интерес.

2. Маркетинговые коммуникации и МИС

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором - реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом - какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией "второго этапа", как правило, непросто. Судите сами.

Типичный "портрет" фирмы, находящейся на третьем этапе развития маркетинговой деятельности, выглядит следующим образом. Число клиентов достаточно велико, информации о них много, она постоянно где-то теряется, оседает и искажается (по меткому выражению одного знакомого директора, сидящего на верхнем этаже административного здания, вся информация в их фирме подчиняется закону гравитации и перемещается только сверху вниз). Отчеты из отдела продаж и маркетинга поступают в разных формах, причем то, что просил руководитель по разным причинам отсутствует. Самым дисциплинированным подразделением является бухгалтерия и нужная информация в их базах вроде бы есть (затраты на рекламу, карты клиентов, объемы продаж и пр.). Однако пользователям бухгалтерских программ все запрашиваемые данные представляются только в агрегированном виде (как правило, по кварталам) без динамики. Контроль эффективности рекламных обращений в режиме реального времени вести не удается. Вызывали специалистов настроить отчеты, те обещали, но до сих пор почему-то не настроили.

Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время - деньги. ? на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством.

На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа).

Решений существует всего два. Самое популярное - попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90 % фирм "третьего этапа". В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда - MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows.Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3 %). Главная проблема такого подхода - "кусочно-линейный" характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по "заплаточному" принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, - достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

Решение второго уровня - покупка некого программного продукта. Основной плюс - решена проблема стандартов отчетности. Основной минус - отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Наверное, именно поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем, всего 7 %.

Интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так пли иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации. Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них - "Sales Expert" и "Клиент Коммуникатор". Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

2. Программное обеспечение "для маркетологов" ("Касатка", "Бэст-маркетинг", "Marketing Expert", "Маркетинг-Микс") с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений ? аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю. 

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

3. Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе "1С", которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки "навесить" на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Исследование существующего предложения ПО "для маркетинга" приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую информационную систему лучше строить самим. Попытаемся минимизировать усилия по ее проектированию и внедрению, формализуя информационные запросы менеджеров и определив структуру основных информационных модулей системы.

3. Проектирование МИС 
Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

(программа-минимум)   1. Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);   2. Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);   3. Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

(стандартные требования)   программа-минимум   +   Характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама)

(программа-максимум)   стандартные требования   +   1. Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);   2. Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке)

Безусловно, хорошего менеджера интересует также механизмы (алгоритмы) прогноза, планирования и бюджетирования (превентивные меры, как известно, эффективнее репрессивных), но это уже вопросы четвертого этапа развития маркетинговой деятельности.

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе говоря, это позволяет "сшить пиджак под клиента". 

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

      - связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
      - комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции); 
      - возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп
      - возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Желаем Вам удачи в разработке!